Rebranding : Dove กับการสร้างคุณค่าของนิยามใหม่แห่งความสวยงามท่ามกลางวิกฤตโควิด-19
.
โรคระบาดโคโรนาไวรัสถือว่าเป็นปรากฎการณ์เเห่งยุคสมัยที่เปลี่ยนชีวิตผู้คนไปเพียงชั่วข้ามคืน สำหรับโลกเเห่งการสร้างเเบรนด์เอง เเบรนด์จะทำอย่างไรให้ปลูกต้นไม้ในใจผู้บริโภคได้ ? การสร้างคุณค่าของเเบรนด์ สร้างอย่างไรให้เเตกต่าง สร้างอย่างไรให้โดดเด่นกว่าคู่เเข่ง ?
วันนี้ Baramizi Business Academy ขอนำกรณีศึกษาเเบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างคุณค่าท่ามกลางสถานการณ์ที่เป็นวิกฤต ณ ขณะนี้
.
แบรนด์ Dove ได้สร้างปรากฎการณ์อีกครั้งกับการสร้างคุณค่าเเบรนด์ผ่านการกำหนดนิยามใหม่ของความสวยงาม โดยเน้นการยกย่องความกล้าหาญเเละความมั่นใจของบุคลากรทางการเเพทย์เเละบุคลากรฝ่ายอื่นๆที่เกี่ยวข้องทุกคนผ่านข้อความให้กำลังใจ
.
กลยุทธ์
เมื่อต้นปี 2020 Dove ทุ่มเงินกว่า 7.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการสนับสนุนบุคลากรการเเพทย์ทั่วโลก ถือเป็นการเริ่มต้นภารกิจในการกำหนดความงามครั้งใหม่ท่ามกลางวิกฤตที่เปลี่ยนโลกไปในช่วงข้ามคืน
Dove ได้เปิดตัวเเคมเปญ ‘Courage is Beautiful’ เพื่อเเสดงถึงจิตวิญญาณเเห่งยุคสมัยของการเเพร่ระบาดของโรคโคโรนาไวรัสและสร้างเเรงบันดาลใจจากบุคลากรเเถวหน้าผ่านการเผยเเพร่ภาพหลังการทำงานที่เเท้จริงของบุคลากรด่านหน้าที่ใบหน้าของพวกเขาเหน็ดเหนื่อยเเละบอบช้ำจากการใส่หน้ากากอนามัยเเละชุดป้องกันเป็นเวลานาน ทางเเบรนด์เชื่อว่าภาพเหล่านี้นำเสนอความเป็นจริงของการระบาดใหญ่ในรูปแบบที่ภาครัฐไม่ได้ส่งข้อความเหล่านี้ให้กับสาธารณะ แคมเปญนี้จัดทำขึ้นเพื่อยกย่องและขอบคุณบุคลากรในการทำงานอย่างทุ่มเทเเละต้องการดึงความสนใจของทุกคนให้ตระหนักถึงความเสียสละของพวกเขา.สำหรับเเคมเปญนี้ถูกสร้างร่วมกับพาร์ทเนอร์อย่าง Ogilvy UK เผยเเพร่รูปภาพ,สื่อวีดีโอ,และภาพยนตร์ ลงช่องทางโทรทัศน์, Youtube, Twitter, Facebook, เเละ Instagram ในระยะเวลา 6 วัน อีกทั้งยังเปลี่ยนรูปเเละสื่อวีดีโอให้เป็นสินทรัพย์ที่เเชร์ได้เพื่อขยายเเคมเปญนี้ไปสู่ Influencers อย่างทั่วถึง
.
ด้วยการเก็บรวมรวมข้อมูลของรูปเเบบการเข้างานเเบบกะเเละการเดินทางของบุคลากร Dove เลือกเวลาที่ดีที่สุดที่สอดคล้องในการเข้าถึงบุคลากรเหล่านั้นด้วยเเคมเปญ ผ่านการออกอากาศบนป้ายโฆษณาเเบบดิจิทัล, ป้ายบิลบอร์ด, เเละจุดพักรถ
ผลลัพธ์
แคมเปญนี้พา Dove ชนะรางวัล 2021 Marketing Week Masters Award for Brand Purpose อีกทั้งสร้างความประทับใจมากกว่า 2 พันล้านครั้งทั่วโลก และได้รับอัตราการมีส่วนร่วมที่ไม่เคยปรากฎมาก่อนสำหรับ Dove เพิ่มสูงในทุกช่องทาง 349% บน Facebook1599% บน Twitter300% บน Instagramสำหรับหนังสั้น 30 วินาทีบนช่องทาง Twitter ถือว่าเป็นประวัติการณ์ของ Dove ที่ได้รับการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นกว่า 2,601% โดยส่งผลให้เเบรนด์ได้รับความรู้สึกเชิงบวก 99% บนโลกโซเชียลมีเดียโดยรวม
.
ขอขอบคุณบทความ How Dove redefined beauty for the pandemic จากเวปไซต์ Marketingweekhttps://www.marketingweek.com/masters-awards-dove…/