แนวคิดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

🎯หากกล่าวถึงทฤษฎีสำคัญที่ใช้ในการอ้างอิงเพื่อออกแบบกลยุทธ์แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับอย่างรับอย่างกว้างขวางก็คงไม่พ้นแนวคิดเรื่องแบรนด์อิควิตี้ (Brand Equity) ซึ่งแนวคิดที่มองว่าแบรนด์เปรียบเสมือนส่วนของทุนบริษัท (Equity) สามารถสร้างให้เกิดผลงอกเงยออกมาได้ในอนาคต โดยภายใต้แนวคิดแบรนด์อิควิตี้นี้มีนักการตลาด 2 ท่านที่นำเสนอในการประเมินแบรนด์อิควิตี้ได้คือ Aaker (1996) และ Keller (1998)  โดยแบบจำลอง  BFV™   ที่นำเสนอในเสนอในหนังสือนี้ ส่วนที่เป็นการประเมินจากปัจจัยภายนอก (External Factor) ก็พัฒนาต่อยอดขึ้นมาจากแนวคิดแบรนด์อิควิตี้ โดยผู้เขียนได้ทำการปรับปรุงในรายละเอียดของแต่ละองค์ประกอบให้มีความทันสมัยและสอดคล้องกับบริบทของการสร้างแบรนด์ที่เข้มแข็งในปัจจุบัน 🌐

 

Image
  1. องค์ประกอบที่เกี่ยวกับการออกแบบ (Design)

   เป็นองค์ประกอบที่หมายถึง การออกแบบทั้งสินค้าบริการ หรือที่เรียกว่า Performance และองค์ประกอบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นนอกเหนือจากสินค้าและบริการ เช่น ตัวสัญลักษณ์ (Characters) หรือพรีเซนเตอร์ เป็นต้น

หรือที่เรียกว่า Imagery ในโมเดล Keller (1998)  โดยทั้ง 2 องค์ประกอบนี้ยังเทียบเคียงได้กับ  Brand Assocoation ตามโมเดลของ Asker (1991)

 

ในแบบจำลอง BFV™  ที่พัฒนาขึ้นมานี้ ได้ขยายความการออกแบบเหล่านี้และจัดระเบียบความคิดเกี่ยวกับองค์ระกอบที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบที่ครอบคลุมถึงการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ ตลอดทุกจุกสัมผัส (Touch Points) ในการกระบวนการเดินทางของผู้บริภค (Customer Journey) ตั้งแต่ก่อนการบริโภค ระหว่างการบริโภค และหลังการบริโภค โดยในแบบจำลอง  BFV™  เรียกชื่อองค์ประกอบด้านนี้ว่า พลังของการออกแบบ(Power of Design)

  1. องค์ประกอบที่เกี่ยวกับการรับรู้คุณค่า (Perceived Value)

 เป็นองค์ประกอบที่สื่อถึงคุณค่าหรือประโยชน์ที่ได้รับจากแบรนด์นั้น ซึ่งประกอบด้วย คุณค่าสัญลักษณ์ (Symbolic Value) ที่ผสมผสานระหว่างองค์ประกอบด้าน Judgement และ Feeling ของ keller (1998) และ Perceived Quality ของAaker (1991) โดยที่ Judgement แสดงถึงคุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value)

นอกจากนี้ในระบบจำลอง  BFV™   นี้ได้จำแนกการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคให้มีความละเอียด สามารถอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค Marketing 5.0 ได้ เช่น การรับรู้คุณค่าด้านจิตวัญญาณของแบรนด์ (Spiritual Value) ที่Kotler et al. (2010, 2016) กล่าวว่าเป็นคุณค่าสำคัญที่แบรนด์ต้องมีในยุคปัจจุบัน โดยองค์ประกอบด้านนี้ในแบบจำลอง  BFV™   เรียกว่าคุณค่าของลูกค้า (Customer Value)

  1. องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับความจงรักภักดี (Loyalty)

เป็นองค์ประกอบที่อ้างอิงตัวแปรเรื่องความจงรักภัคดี ที่กล่าวถึงในโมเดลของ Aaker (1991) หรือที่ Keller (1998) ให้คำนิยามว่าคือ เสียงสะท้อนจากลูกค้า (Resonance) หากแต่เนื่องจากในปัจจุบันแนวคิดเหล่านี้ได้ถูกพัฒนาต่อยอดขึ้นไปอีก โดยนักวิชาการส่วนหนึ่งให้คำนิยามว่าเป็นความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement) หรือเป็นสาวกในแบรนด์ (Brand Advocacay) ซึ่งมีความหมายครอบคลุมตั้งแต่ ความพึ่งพอใจ (Satisfaction) ความจงรักภัคดี หรือการบริโภคประจำ (Loyalty) การบอกต่อ (Word of Mount) การยอมจ่ายที่ราคาสูงขึ้น (Price) ความอยากมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ และความรู้สึกอยากปกป้องแบรนด์เมื่อมีคนกล่าวถึงเชิงลบ เป็นต้น โดยแบบจำลอง BFV™ เรียกชื่อองค์ประกอบนี้ว่า แฟนพันธุ์แท้ (Super Fans)

  1. องค์ประกอบด้านความตระหนักถึงแบรนด์ (Brand Awareness)

เป็นองค์ประกอบหลักด้านความตระหนักถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ในโมเดลของ Aaker (1991) และด้านความโดดเด่น (Salience) ในโมเดลของ Keller (1998) โดยที่ Keller (1993,1998) ได้กล่าวว่าการประเมิน Salience ของแบรนด์นี้พิจารณาได้จาก 2 มุมมอง คือ การนึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) และการจดจำแบรนด์ได้ (Brand Recognittion) อย่างไรก็ตาม การประเมินความตระหนักถึงแบรนด์ (Brand Awareness) เป็นการประเมินที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ ที่มีงบประชาสัมพันธ์และช่องทางการจำหน่ายที่กว้างขว้าง ในขณะที่แบรนด์ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดย่อม (SMEs) รวมถึงธุรกิจเกิดใหม่ (Start - ups) เป็นแบรนด์ขนาดเล็กและเพิ่งเกิดใหม่จึงไม่เป็นที่รู้จักหรือมีส่วนแบ่งตลาดที่ต่ำมากจนไม่ปรากฏในการสำรวจ 

ดังนั้น องค์ประกอบด้านนี้จะไม่ถูกขึ้นมาเป็นองค์ประกอบหลักใน แบบจำลอง BFV™ หากแต่จะแฝงเป็นองค์ประกอบย่อยภายใต้องค์ประกอบด้าน Super Fans สำหรับการประเมินแบรนด์ขนาดใหญ่ที่อยู่ในช่วงลำดับขั้นการขยายตัว (Scalable) เป็นต้นไป

ที่กล่าวมา คือ แนวคิดพื้นฐานที่เป็นทึ่มาขององค์ประกอบการประเมินแบรนด์จากปัจจัยภายนอก (External Factor) ในแบบจำลอง  BFV™  นั้นเองค่ะ 📖 

#bfvmodel #กลยุทธ์ #วางแผนการธุรกิจ #business #branding #Brand #BrandFutureValuationModel